En janvier 2014, la journaliste suisse Rinny Gremaud a fait le tour du monde en vingt-trois jours et cinq destinations : Edmonton au Canada, Pékin, Kuala Lumpur, Dubaï et Casablanca. Elle n’a pas visité les villes mais leurs malls, ces centres commerciaux gigantesques où tout est mis en œuvre pour pousser à la consommation.
Vivre, c’est consommer
Emblèmes de la globalisation, ces immenses temples commerciaux se résument en deux mots : gigantisme et « dysneyfication ». Le mall est un lieu de vie fermé et artificiel, où tout est conçu pour attirer le chaland, à qui on facilite la vie avec parkings, regroupement des boutiques et climatisation, et qu’on guide le long de parcours judicieusement étudiés ; entre deux virées dans les franchises commerciales Zara, H&M, Sephora ou Victoria’s Secret, on se sustente dans les enseignes de restauration rapide Starbucks ou McDonald’s, tout en se divertissant : on peut faire du ski dans le mall de Dubaï, nager avec des pingouins, se prendre en photo devant les fontaines dansantes, ou se vider l’esprit dans les cinémas en avalant les derniers blockbusters américains, pendant que les enfants s’amusent dans les parcs d’attraction. Ainsi va le mall, enclos du capitalisme mondial et du consumérisme de masse.
L’envers du décor
Arpenteuse anonyme des galeries climatisées où elle traîne un désenchantement et une mauvaise humeur croissant avec le jet-lag, Rinny Gremaud passe du jour à la nuit, du froid extrême canadien à la moiteur tropicale de la Malaisie, avec un regard ironique et désabusé sur l’envers du décor, les employés immigrés sous-payés, la corruption et la spéculation immobilière qui voisine avec les bidonvilles. Les malls, monstres de pacotille pour populations asservies et nombrilistes, apparaissent comme le symptôme absurde mais vrai d’une société en voie d’acculturation. Il y aurait de quoi sérieusement déprimer, n’étaient la distance critique et l’humour de l’auteure qui nous éclaire de façon originale sur la massification des modes de vie et des esprits à l’heure du rétrécissement du monde.
